Es indudable que los medios digitales han generado cambios de todo tipo, que con mucha velocidad producen efectos modificadores de la realidad y nos llevan a la necesidad de cambiar paradigmas que nos permitan aprovechar las oportunidades de estos nuevos modelos.
Las transformaciones en muchos casos han sido drásticas, dónde la falta de acceso a Internet o el analfabetismo digital puede significar la exclusión.
Estos cambios están afectando prácticamente todas las esferas de nuestra vida, incluso las más internas y privadas.
Hemos pasado de una economía que administra la escasez a una economía de abundancia, con efectos significativos en el comercio, modelos de precio, PBI, economía monetaria y otras variables que afectan los modelos macro y micro económicos. Hasta el siempre aplicable principio de Pareto deja de tener relevancia en este nuevo mundo del Long Tail .
La educación y la salud no se quedan atrás. El acceso a la información, las Neuro Ciencias, la colaboración en el conocimiento (Wikipedia como uno de los ejemplos más reconocidos), programas como One Laptop per Child están re escribiendo lo que sabemos de educación.
La búsqueda llevada por Sergey Brin para modificar el método científico y los tiempos de las investigaciones médicas; pasar del modelo Hipótesis, Análisis, Revisión, Publicación a una ciencia más “Googlelizada ” dónde el primer paso sea recolectar datos, luego hipótesis y terminar buscando patrones que lleven a respuestas. O modelos de Inteligencia Artificial cómo “Watson ” desarrollado por IBM que permite responder a preguntas formuladas en lenguaje natural, terminen cambiando la cara de la medicina y su accesibilidad.
Nuestra privacidad está cambiando. David Kirkpatrick en su libro, habla del ethos de Mark Zuckerberg como el compartir todo. Descreyendo de la idea de que las personas tengan más de una identidad, considerando deshonesto que alguien sea diferente en su vida personal, en el trabajo o en un concierto.
Pero dónde más claro se ve este cambio y dónde más ha avanzado, es en la comunicación. Cómo se modificaron las comunidades sociales, la vinculación de los ciudadanos y sus gobiernos; las marcas, los consumidores, y el Marketing.
Las herramientas de publicación se democratizaron, todos nosotros somos creadores de contenidos. Facebook, YouTube, Twitter están permitiendo que el marketing deje de ser un mensaje unidireccional y pase a ser una conversación entre las marcas y sus consumidores.
El modelo de las 4P, desarrollado en los años 60 por Jerome McCarthy, que de manera sencilla mostraba las áreas de toma de decisión estratégicas para llevar al mercado los productos o servicios (Un Producto que satisfaga una necesidad con un Precio que se esté dispuesto a pagar determinando la mejor Plaza para venderlo y armando la Promoción adecuada). Qué hoy se sigue enseñando, está obsoleto.
Hoy un mensaje unidireccional, la falta de conversación, es considerada prepotente. Sin importar la cantidad de dinero que se tenga para invertir en medios tradicionales, el mensaje va a ser ignorado; o peor aún tendrá una consecuencia negativa.

Russell Stevens plantea un nuevo modelo para relacionar a los consumidores con sus marcas. El nuevo proceso de Provocar, Conectar, Compartir y Adueñarse. Una marca consigue “enganchar” a sus consumidores provocándolos a través de sus pasiones, dándoles herramientas para conectarse y permitirles expresarse. Considerar a nuestros consumidores como el mejor medio, permitirles compartir y dejárlos adueñarse del mensaje. Convertirlos en evangelizadores de nuestra marca.
La estrategia de Marketing y comunicación no es lo único que se ve afectado, las compañías están movilizando al mundo digital todo el espectro de actividades de Marketing, incluso los servicios de post venta y atención al cliente.
Debido a esto, el Marketing debe volver a lo básico, identificando lo relevante de los productos y servicios. Hacerlos deseables por su impacto en la vida de los consumidores, contando una historia de marca y permitiéndole a los consumidores ser parte de esa historia, escribiéndola.

Santiago Elia
Es Licenciado en Administración y ha finalizado los estudios de MBA en la Universidad de Buenos Aires, donde continúa dando clases en la Facultad de Ciencias Económicas en la materia Administración General. Es expositor en diversos congresos sobre administración, tecnología y medios digitales; y es regularmente invitado a diversas universidades nacionales para exponer sobre los cambios generados en las organizaciones a partir de los avances digitales. Actualmente se desempeña como Gerente de Operaciones del departamento de Digital Media de The Walt Disney Company Latin America, habiendo sido responsable de marketing digital de Citibank y consultor en el área de Management Solution Servicies de Deloitte